Маркетинг в сфере финансов, B2B и сложных услуг. #1: Секс, индивидуальность и commodity
Ну что, криптокотики, настала пора вам кое-что рассказать про маркетинг. Чтобы и вас развлечь, и себе время в будущем сэкономить. Потому что на встречах с потенциальными клиентами я рассказываю все время плюс-минус одно и то же. От этого немного устаешь. Хочешь дать людям ссылку на почитать, а потом уже отвечать на вопросы. А то как будто в театре на гастролях. При некоторых обстоятельствах — в передвижном цирке.
Помимо этого я проведу немного просветительской работы и понесу знания про маркетинг сложных услуг (в особенности финансовых) в массы.
Схема продвижения, несмотря на некоторые детали и нюансы, везде примерно одинаковая. Что в B2B, что в B2C. При грамотной работе выполнение схемы, о которой речь пойдет в этой и дальнейших статьях, позволяет существенно снизить затраты на маркетинг. Например, по сфере управления капиталом мои данные говорят мне о снижении затрат относительно стандартных в 4–10 раз. Иногда можно грамотно раскрутиться практически за копейки — но это требует очень существенных усилий по работе людей и компании над собой.
Впрочем, типичная картина обычно совсем другая. Куда не ткнись, будь то инвесткомпания, фонд или просто организация, работающая на рынке финансовых услуг — везде одно и то же понимание как себя правильно продвигать. То есть нулевое понимание.
Которое сводится обычно к унылой дрочке вокруг написания маркетинговой стратегии (которую никто не будет читать и выполнять), бухгалтерской отчетности, медиапланов и годичного маркетингового бюджета — который примут в апреле с опозданием на 4 месяца, потом договора будут заключать еще месяца 3–4… А осенью надо уже новый бюджет верстать. Короче, налицо полная эффективность. Планы ради планов вместо нормальной работы и планирования.
Сам бюджет тратится тоже часто совершенно бессмысленным образом. На группы в соцсетях (которые никто не читает), на Youtube-канал (который никто не смотрит), на вебинары и клиентские мероприятия (на которых клиенты спят), на новый сайт (в нем будет минимум важной инфы для клиента), на пиар-размещения в СМИ (клиенты не могут их запомнить) и т.д. При этом все отчаянно дрочат на конверсию и лиды, их количество и стоимость. И эффективности отдела маркетинга. По заветам Бизнес-Молодости Осипова и Дашкиева.
“Лэндос — лиды — скрипты — директ — упаковка”. “Лэндос — лиды — скрипты — директ — упаковка”. “Лэндос — лиды — скрипты — директ — упаковка”. Каждый раз удивляясь отвалу потенциальных клиентов и низкому числу входящих заявок.
“Мы сделали лэндинги под каждую услугу, сделали на каждый по три теста, запустили контекст, баннерку, купили пре-роллы, залудили CPA, обвесили лифты в бизнес-центрах рекламой — не работает ни хрена!!”
При этом бюджет и усилия не тратятся на реально важные вещи. Например, на формирование УТП и позиционирования, и на внедрение изменений внутри компании, чтобы соответствовать позиционированию в полном объеме. Список того, что надо было сделать, но не сделали, обычно длинный.
Как ни странно, дело не только в лени или тупости, хотя этого в изобилии на рынке. Дело еще в том, что то, что очевидно для таких товарищей как я, совершенно не очевидно для типичного российского директора или владельца компании. “А что, так можно было?!”, “Да не, эта херня не сработает” — это вечная классика, которую приходится слушать.
В голове управленцев и собственников не укладываются те вещи, которые для меня являются простыми, понятными и очевидными. Потом они слышат некоторые цифры, проверяют их, удивленно смотрят — и дальше кто-то пробует работать по “бразильской системе”, а кто-то не хочет меняться и дрочит как раньше. Попутно пребывая в раздражении, что у них все равно толком не получается, а маркетинг приносит одни расходы и расстройство.
Посему начну ликвидацию маркетинговой безграмотности — в первую очередь для сферы инвестиций и управления капиталом. А также для сложных B2B- и B2C-услуг — схема, как я говорил, везде примерно одна и та же.
Правда наши управленцы обычно не умеют читать схемы, зато очень любят докапываться до деталей. Поэтому для них “это вообще не работает”, а для меня — “здесь все понятно, погнали”. Учитесь читать схемы и искать общие принципы в окружающих вас вещах и процессах, товарищи. Ваша жизнь улучшится от этого, а затраты на маркетинг станут и меньше и эффективнее.
На этом заканчиваю со вступлением и перехожу к конкретике. Начинаю палить грааль как привлекать клиентов за сильно меньшие деньги, впахивая умнее, быстрее, жестче и осмысленнее. Все как я люблю (а вы нет, ленивые скоты).
Начнем с такой штуки как коммодити (commodity) и того, какую пользу приносит индивидуальность.
* * * * * * *
Если процесс начала отношений с клиентом и заключения сделки вы начнете рассматривать как отношения девочки с ее потенциальными женихами, то удивитесь насколько они похожи. Там столько общего, что дальше станет предельно понятно, что делать. Вам-таки откроются глаза на новый дивный мир!
Здесь я сделаю важную оговорку — если, конечно, вы не совсем тупы. А на этот фактор в нашей стране, как показывает практика, полагаться нельзя. Поэтому для части из читателей этого материала будет не очень понятно, что здесь написано. Извините, этот текст вообще не для вас. Продолжайте дрочить на лиды и менять раз в год маркетологов.
Для остальных начинаю обрисовывать расклад.
Девочка — это клиент. Мальчик — это ваша контора.
Процесс осознания нужд, выбора поклонника и последующее яростное падение падение в постель с криками, стонами и мятыми простынями — это и есть ваш цикл сделки. Процесс ухаживаний — это маркетинг и пиар. Все, что вы потратите с момента знакомства и до начала полового акта — относите к затратам на привлечение клиента, Client Acquisition Cost (можно и к инвестициям при определенных моментах).
Ваша задача — как можно быстрее быстрее и с наименьшими затратами затащить женщину в кровать. Это факт сделки.
Потом ее как следует трахнуть, чтобы она хотела это продолжать на постоянной основе (до тех пор пока кто-нибудь из вас не устанет от общества друг друга) — это цикл жизни клиента, описывающийся таким параметром как LTV и словом “лояльность”. Сам секс и все что вокруг него — это оказание услуги с сопутствующим сервисом.
Качество секса, удовольствие от безумных глаз партнерши и ее оргазмов, снятие запретов на всякие шалости, подгон в ответ подарков и ништяков (вместо унылых носков на 23-е и пьяного колхозного стриптиза на ваш ДР) — это маржинальность клиента и размер контракта.
Привела подруг или подруги пришли сами, заинтригованные горящими глазами вашей телки — значит проведена работа с отзывами, рекомендациями и репутацией. Плюс “сарафанное радио”.
Итого, ваша задача в общих чертах:
- Как можно меньше потратить на фемину денег и усилий (в идеале предложить должна она сама, заодно не требуя охапок цветов, колец и подношений из бутиков)
- Удовлетворить по максимуму и обеспечить лояльность (чтобы прощала косяки и не пыталась заслонить собой вашу оставшуюся личную жизнь)
- Добиться предоставления рекомендаций, чтобы потом трахнуть и ее подруг (в идеале — ее и пару подруг одновременно).
Задача, по традиции, непростая, и масса мужских особей решают ее категорически неправильно.
Среднестатистический российский мужик (да и россйиская баба тоже) — это commodity. Усредненный стандартизованный товар (в нашем случае качество будет средней паршивости), у которого есть масса заменителей. Кто-то получше, кто-то похуже, кто подороже, кто подешевле, у кого условия контракта лояльнее, у кого пожестче.
Что подразумевает под собой коммодити? Низкую цены замены и нулевую лояльность. Вас особо ничего не держит ни морально, ни материально. Чуть не понравились или нашелся кто подешевле (или с откатом побольше) — нахер с пляжа, найдем нового поставщика. Примерно так же некоторые особи меняют любовников и любовниц. Или жен и мужей. Всё плюс-минус одинаковое, просто меняем на тех кто помоложе / побогаче.
При этом коммодити подразумевает огромные сложности с позиционированием и продвижением. Проще говоря, приходится высасывать УТП из пальца, заниматься откровенным враньем и нае//аловом потребителя (не так ли, Danone?), и при этом вливать ДОХЕРИЩА денег в пиар и маркетинг. Постоянно!
Зайдите в супермаркет, посмотрите на полки. Вы видите сотни коммодити, у которых есть сотни заменителей. Шоколадки, печенье, сосиски, молоко, пиво и т.д. Без маркетинговых бюджетов многие из них бы перестали попадать на полки и продаваться. Отдельные товары без постоянных мотивирующих акций не продаются вообще. Особенно сейчас, когда благодаря мудрой партии и правительству страна валится на дно и сильно падает потребительский спрос. Исключения, которым реально лоялен потребитель, крайне редки.
Попросту говоря, как только вы стали коммодити — ваша задача становится в том, чтобы забросать рынок деньгами. Либо дрочить за стоимость заявок / заполненных корзин до посинения, как это происходит во многих интернет-магазинах. А чаще всего и то и другое сразу.
К слову, интернет-магазин — это чистый пример коммодити. Меняется легко, лояльности никакой, чуть у кого стало дешевле (например, конкуренты открылись под обнал) — клиенты пачкой свалили нах. Исключениями бывают только те мастодонты, которые становятся в итоге чем-то большим для клиента с точки зрения цен, ассортимента и доставки (Amazon, AliExpress, JD, GearBest и т.д.). То есть их становится не так-то просто заменить. У них есть те вещи и по той цене, которые остальные предложить не могут. При этом клиентская лояльность по факту не выросла.
Аналогичная история и с сотовыми операторами, которые плюс-минус выровнялись по услугам и ценам (и все одинаково врут и воруют деньги со счета). Лояльности зачастую ноль (некоторые клиенты искренне ненавидят своего провайдера), но спасает что технически и законодательно сменить оператора без смены номера не так просто. То, что называется “технический lock-in”. О котором хорошо знают владельцы зеркальных фотокамер — там один байонет “сразу и на всю жизнь”.
Теперь перевожу все это на примере мужчины и женщины.
Если фемина манит и влечет, и нестерпимо хочется ее трахнуть, то мужик-коммодити вынужден забрасывать ее подношениями, подарками, путешествиями, должностями в собственных компаниях или карманными бизнесами, манящей успешной инстраграм-жизнью и прочими шлюхари-лухари. Мужик-коммодити бабу в прямом смысле покупает, получая НУЛЕВУЮ лояльность к себе, а лояльность будет только к ниспадающим ништякам.
Как только поток ништяков снизится, или объем ништяков женщина посчитает достаточным — мужик будет будет выброшен на помойку истории. Спросите Игоря Сечина, которого не так давно бросила жена Ольга и ушла к автогонщику. Несмотря на яхту “Княгиня Ольга” и прочие дары к ее ногам.
Вывод очень простой: чтобы баба не хотела тебя бросить при первом же удобном случае, надо интенсивно (иногда беспощадно) прокачивать самого себя. Начиная от состояния тела (включая крепко стоящий член) и мозгов (включая умение нормально говорить и сообразительность в постели), продолжая навыками и скиллами, которые могут сильно цениться самочками.
Например, Лемми Килмистер (Motorhead) был в этом вопросе очень сообразительным мужиком, и быстро понял, что игра на гитаре привлекает самок. А хорошая игра на гитаре и артистизм — качественных самок. Как известно из его биографии, с женщинами (несмотря на стремный фасад) у Лемми не было проблем всю жизнь.
Наличие бабла заметно упрощает жизнь, но не заменяет работу над собой. Во вселенскую силу бабла и подарков почему-то искренне верят множество российских чиновников, силовиков и банкиров — а потом их бросают и подставляют собственные же телки. Некоторые еще и таллием травят.
Нет лучшей эпитафии мужику-коммодити, чем выразился покойный Леонид Усвяцов (известный как тренер Владимира Путина по дзюдо). “Всю жизнь на баб батрача”, “я больше ни копейки не потрачу” — то есть он покупал женское внимание (а по-простому — доступ к писечке), а не привлекал его. Это по-настоящему грустно, товарищи.
Соответственно, продукт, услуга и компания должны постоянно прокачиваться по уровню и по скиллам (и еще по ряду параметров, о которых в другой раз), чтобы клиенты вас не бросали как последние шлюхи. Вы должны привлекать клиента, а не покупать его.
В чем еще проблема коммодити? Сложность выбора для клиента и, как следствие, сложность ему продать услугу.
Представим ситуацию, когда перед сочной феминой выстроилось в ряд 10 одинаковых мужиков-коммодити, претендующих на ее сердце (и писечку). Силовики, чиновники, бизнесмены. Одинаково средние лица, одинаково средние тела, одинаковые костюмы (все закупаются примерно в одних магазиных), одинаковые машины и плюс-минус одинаковые возможности и власть. И каждый готов завалить ее подарками и обеспечить желаемыми позициями (особенно на любимом девочками телевидении). Кого выберет телочка, если она не имеет возможности устроить “карусель” и массовый “тест-драйв”?
Тёлочка будет невообразимо страдать от мук выбора. Попутно у нее будет опция “да в жопу всё, не буду никого выбирать”.
Что это означает? Большую вероятность срыва сделки и сильное удлинение ее цикла. А чем меньше цикл сделки — тем больше оборот, тем больше бабла внутри конторы и больше радостей.
Ровно также будут вести на рынке себя ваши потенциальные клиенты. Особенно если у вас сложная услуга, которую сложено понять, потрогать и пощупать заранее — например, как в управлении капиталом. А если добавляется при этом высокая стоимость замены (например, если это ERP или иная системообразующая софтина или вещь), то клиенты будут очковать, ходить вокруг да около и думать годами. Вы же будете тратить на них время, нервы и усилия.
В свое время Саня Веденеев вывел формулу: “2 месяца, 7 месяцев, 2 года”. Примерно столько думает типовой клиент перед тем, как куда-нибудь отдать свои кровные в управление, с момента первого контакта. Если за 2 месяца не убедили, значит придется подождать. А если со второго захода не убедили — то еще придется подождать. Поэтому быть убедительным и не быть коммодити — выгодно.
При этом важно понимать, что “быть коммодити” подразумевает отсутствие выбора. Всегда выбирают вас, а у вас реального выбора нет. “Бери тех, кто дает”.
Проще говоря, вы бегаете за клиентами и подхватываете тех, кого смогли окучить, или тех, кто плюнул на муки выбора и решил отдаться первому туда-сюда подходящему. Но к вам не стоит очередь из клиентов, когда вы сможете сами выбирать с кем работать. К слову, выбор “с кем работать” зачастую определяет результат этой работы. Вы отбираете тех, кто наиболее вам подойдет в плане удобства работы (и маржи, хехе) — и вам тогда проще обеспечить предоставление качественной услуги. Лена Торшина подтвердит.
К примеру, в управлении капиталом, вы сможете отбирать клиентом не только по размеру капитала, но и по такому важному параметру как “не трахает мозг и не закатывает истерик”. Будучи коммодити и пытаясь играть в избирательность, вы столкнетесь с тем, что у вас недобор по привлеченному капиталу и клиентской базе.
Среднестатистическая инвесткомпания или фонд в стране — это коммодити. Серость, невыразительность, легко заменить. Как только доходность падает — клиенты норовят незамедлительно свалить. Если только продавцы и менеджеры не провели нужного зомбирования (такие специалисты есть не везде). Именно поэтому для многих инвесткомпаний в стране пополнение рабочего объема капитала — это дикая головная боль, если конечно основатели не подогнали нефтегазовых бабок от друзей.
Обратной стороной от коммодити является индивидуальность. Когда у компании и ее ключевых лиц есть ярко выраженный характер, история и репутация. А еще экспертность и известность, о которых в следующих сериях. Когда про них есть что сказать. Когда вам есть что сказать — индивидуальность подразумевает наличие позиции по вопросам и свою собственную точку зрения. И когда вы не боитесь ее демонстрировать (добавляем публичность). А если еще приправить немного харизмой… Тогда привлекать клиентов заметно-заметно проще и быстрее. Цикл сделки сокращается в разы. В некоторых случаях клиентов привлекать вообще не нужно — они ломятся сами.
Живой пример — Дуров, Telegram и их намерение провести ICO. Нулевые затраты, потенциально рекордные сборы. Почему? Потому что репутация на базе ВК и есть репутация и образ Дурова. Плюс умение создавать инфоповоды.
Другой пример — Apple, бренд с выраженной индивидуальностью, взрощенный на личности Стива Джобса. Без основательной работы над продуктом тоже не обошлось (иначе бы не взлетело). “Яблоко” давно уже находится в идеальном рыночном положении — у них не просто армия фанатов, но армия полноценных сектантов. Дальше смотрите капитализацию компании, объем свободного кэша в ее распоряжении — и больше не задаете вопросов.
И третий пример — Dodge Viper и Dodge RAM, две самых прибыльных тачилы в истории корпорации Chrysler. Все с ярко выраженной индивидуальностью и характером, который рисуется нам от “злого” дизайна самих машин до маркетинговых материалов, продающих нам “мускулы” и брутальность. А меж тем, на первых тестах масса клиентов Крайслера материли Додж на чем свет стоит (“сделали безумных уродов!”). Однако оставшиеся выстраивались в очереди на предзаказ. Потому что злые тачилы с заряженными моторами не оставляли равнодушными.
О чем это говорит? Люди публично обозначают приверженность к серости и тем, кто не выделяется — но в душе тянутся к ярким игрокам.
Возвращаемся к примеру с 10 мужиками-коммодити и телкой, которая среди них выбираем. Добавляем к ней более-менее известного актера кино с определенными мозгами и характером. Актер, очевидно имеет кэша и влияния меньше чем силовик, чиновник или мини-олигарх. Он сможет дать ей заметно меньше материальных ништяков (хотя на премьеры и балы она с ним попадет). Но он выделяется из общего строя, с ним не так скучно (индивидуальность — это когда не скучно), и тушка у него более-менее в форме — вот и появились существенные предпосылки для того, чтобы девочка сделала свой выбор в пользу менее ресурсного персонажа. Если такое происходит, то актер тратит заметно меньше в денежном выражении ресурсов, чем остальные. Профит? Еще какой. Лояльность? Обычно выше, чем просто к денежным кошелькам.
Быть индивидуальностью (особенно известной) сложно. Донни Трамп подтвердит. Быть индивидуальностью для компании еще сложнее, потому что компания сама по себе — это некая аморфная штука. Но если вспомнить, что компания состоит из людей — задача заметно упрощается (об этом позже).
В любом случаем, быть индивидуальностью но выгодно — не только с точки зрения затрат, но и с точки зрения “подушки репутации”.
Джонни Деппу прощают его многочисленные выходки и режиссеры с продюсерами, и телки (кстати, он сейчас фактический банкрот). Элону Маску многое прощают инвесторы, хотя иного уже бы во все отверстия отодрали за вечную убыточность Tesla. Сучке из Theranos тоже многое долго и упорно прощали — и дело не только в папе и маме, которые прикрывали ее зад. Лиза Холмс была яркой индивиуальностью (при этом той еще сукой), и это давало возможность заложить инвесторам в голову мысль, что вдруг она гениальна и все вытащит этот мертвый скам-проект.
Поэтому если хотите перестать просирать вагоны бабла на маркетинг и вытащить себя из болота коммодити, то ищите варианты как стать индивидуальностью на рынке. Клиенты это оценят.
Позднее я расскажу с помощью чего это можно решить, а заодно поговорим про шоу-бизнес. Шоу-бизнес нам очень сильно пригодится.
P.S. И не забудь подписаться по ссылочкам ниже!
